(網(wǎng)經(jīng)社訊)2025年“雙十一”大促已收官。本屆大促“啟動(dòng)更早、周期更長(zhǎng)”，在促銷常態(tài)化，流量紅利見頂?shù)谋尘跋拢髌脚_(tái)企業(yè)紛紛以“效率”與“體驗(yàn)”為突破口，推動(dòng)玩法簡(jiǎn)化、AI導(dǎo)購、即時(shí)零售和跨境業(yè)務(wù)等新模式落地，尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)。2025年的“雙十一”購物節(jié)標(biāo)志著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)生態(tài)進(jìn)入一個(gè)以“理性回歸、技術(shù)融合”為核心特征的新階段。本報(bào)告旨在系統(tǒng)梳理本年度“雙十一”呈現(xiàn)的五大消費(fèi)新趨勢(shì)與特點(diǎn)，深度剖析伴隨而生的五個(gè)方面的新型與頑固性信用風(fēng)險(xiǎn)，并從消費(fèi)者、平臺(tái)、監(jiān)管三方視角提出針對(duì)性意見，以期為構(gòu)建更安全、透明、可信的數(shù)字消費(fèi)環(huán)境提供參考。
——題記
2025年，“雙十一”迎來第17載，是“雙十一”邁入“存量提質(zhì)、全域融合”的關(guān)鍵期。當(dāng)品牌方陷入耐力博弈，消費(fèi)者卻逐漸褪去集體狂歡的熱情。歷經(jīng)17年大促，平臺(tái)的流量焦慮、品牌的內(nèi)卷消耗、消費(fèi)者的審美疲勞，共同折射出市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)電商大促模式的集體麻木。這場(chǎng)持續(xù)多年的流量盛宴，正悄然走向變革的十字路口，傳統(tǒng)電商的舊時(shí)代或?qū)⒄街x幕。
這不難理解，當(dāng)信息透明度持續(xù)提升，低價(jià)策略的吸引力會(huì)逐漸減弱，消費(fèi)力也在漫長(zhǎng)的預(yù)熱、預(yù)售、滿減博弈中持續(xù)透支。這場(chǎng)全民狂歡的核心考驗(yàn)，已然從誰能締造單日爆發(fā)的銷售神話，轉(zhuǎn)向誰能以更優(yōu)的全鏈路體驗(yàn)，贏得用戶長(zhǎng)期信賴與認(rèn)可。在存量競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，需要對(duì)日常運(yùn)營(yíng)進(jìn)行極致打磨，這看似是行業(yè)內(nèi)卷的升級(jí)，實(shí)則正在倒逼全鏈路突破效率瓶頸、開拓新增量空間。畢竟，能持續(xù)滿足用戶期待的日常，才是比短期大促更穩(wěn)固的增長(zhǎng)基石。
在經(jīng)歷多年的高速增長(zhǎng)后，2025年的“雙十一”購物節(jié)，呈現(xiàn)出一系列結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2025“雙十一”系列報(bào)告》，2025年“雙十一”大促全網(wǎng)累計(jì)銷售額約為16232億元，同比增長(zhǎng)12.58%，在增速穩(wěn)健的背后，一場(chǎng)從“流量狂歡”到“價(jià)值創(chuàng)造”的行業(yè)深度轉(zhuǎn)型正在發(fā)生，消費(fèi)行為、技術(shù)應(yīng)用與商業(yè)模式正在發(fā)生深刻變革。
2025年的“雙十一”呈現(xiàn)出前所未有的特征：促銷周期被大幅拉長(zhǎng)，從傳統(tǒng)的“光棍節(jié)”單日狂歡演變?yōu)殚L(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的購物馬拉松；玩法全面簡(jiǎn)化，“不再湊單”成為行業(yè)共識(shí)，各大平臺(tái)紛紛推出“一件直降”“官方立減”等簡(jiǎn)潔明了的優(yōu)惠方式；競(jìng)爭(zhēng)格局日趨多元化，除了傳統(tǒng)的淘寶天貓、京東、拼多多三強(qiáng)鼎立，抖音商城、小紅書等新興平臺(tái)正以獨(dú)特的商業(yè)模式快速崛起；各大平臺(tái)加速整合即時(shí)零售，構(gòu)建起“遠(yuǎn)場(chǎng)近場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，線上線下一體”的大消費(fèi)生態(tài)格局；AI技術(shù)的全面落地與深度賦能，更從底層重塑了電商運(yùn)營(yíng)邏輯。
然而，信用風(fēng)險(xiǎn)的演變速度同樣驚人，伴隨新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的信用風(fēng)險(xiǎn)呈現(xiàn)出復(fù)雜化、隱蔽化的特征。傳統(tǒng)“貨不對(duì)板”“假優(yōu)惠”等問題正在被算法操縱、AIGC虛假信息、情感營(yíng)銷綁架、長(zhǎng)周期價(jià)格欺詐等新型、復(fù)雜的風(fēng)險(xiǎn)所替代。這些風(fēng)險(xiǎn)因其高技術(shù)含量、強(qiáng)隱蔽性和跨界性，對(duì)現(xiàn)有的監(jiān)管框架與消費(fèi)者自我保護(hù)能力構(gòu)成了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
理性回歸
邁向價(jià)值驅(qū)動(dòng)與信任消費(fèi)新紀(jì)元
2025年的“雙十一”，已從單純的銷量沖刺，演變?yōu)橐粓?chǎng)對(duì)平臺(tái)技術(shù)能力、生態(tài)治理與消費(fèi)者信任的綜合考驗(yàn)。在宏觀環(huán)境與消費(fèi)理念變革下，理性消費(fèi)成為核心特征。各平臺(tái)集體淡化GMV比拼，轉(zhuǎn)向關(guān)注用戶增長(zhǎng)、訂單規(guī)模等生態(tài)健康指標(biāo)，這正呼應(yīng)了消費(fèi)者決策過程趨于審慎的轉(zhuǎn)變。他們不再被復(fù)雜規(guī)則綁架，而是提前規(guī)劃、看重實(shí)際價(jià)值。這一點(diǎn)在品類結(jié)構(gòu)上得到印證：家用電器、手機(jī)數(shù)碼等“大件”位居銷售額前三，體現(xiàn)“消費(fèi)升級(jí)”意愿；個(gè)護(hù)美妝、食品飲料等高熱度品類則凸顯對(duì)日常用品“質(zhì)價(jià)比”的追求。
一項(xiàng)覆蓋5000余名消費(fèi)者的《“雙十一”收官消費(fèi)滿意度調(diào)研》顯示，62.9%的消費(fèi)者認(rèn)為“平臺(tái)少套路，不背刺消費(fèi)者，真誠(chéng)、透明”是最影響整體滿意度的核心因素，占比遠(yuǎn)超其他選項(xiàng)，“不被背刺”已成為消費(fèi)者在大促中的首要期待。綜合來看，消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的評(píng)價(jià)已形成“真誠(chéng)透明為核心、產(chǎn)品及價(jià)格為基礎(chǔ)、履約服務(wù)為保障”的完整體系。這意味著，消費(fèi)者對(duì)大促的核心訴求，已從“低價(jià)”轉(zhuǎn)向“透明與真誠(chéng)”。一個(gè)“反套路、重信任”的理性消費(fèi)時(shí)代正在到來。
記者梳理了“人民投訴”、黑貓大數(shù)據(jù)中心等平臺(tái)上的消費(fèi)者反饋以及艾瑞咨詢、網(wǎng)經(jīng)社、QuestMobile等多個(gè)機(jī)構(gòu)的“雙十一”調(diào)研報(bào)告，總結(jié)出2025年“雙十一”購物節(jié)主要呈現(xiàn)以下五大新趨勢(shì)：
（一）周期延展與規(guī)則極簡(jiǎn)：從“脈沖式狂歡”到“理性化日常”
2025年各大平臺(tái)的“雙十一”大促活動(dòng)普遍提前至10月中旬啟動(dòng)，并延伸至11月下旬，宣告了“僅此一天”的脈沖模式終結(jié)。這給予了消費(fèi)者充分的決策時(shí)間，推動(dòng)了需求驅(qū)動(dòng)的“計(jì)劃性消費(fèi)”取代沖動(dòng)性的“狂歡消費(fèi)”。艾瑞咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，“活動(dòng)周期長(zhǎng)，時(shí)間更充?！背蔀?6.1%的消費(fèi)者最滿意的體驗(yàn)。
從單日“脈沖式爆發(fā)”到近一個(gè)月的“超長(zhǎng)購物周期”，這背后其實(shí)是消費(fèi)行為的底層蛻變：消費(fèi)者逐漸告別沖動(dòng)囤貨的模式，轉(zhuǎn)向冷靜理性的按需購買，“質(zhì)價(jià)比”成為核心考量因素。網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)顯示，51.27%的用戶因“剛需商品價(jià)格給力”而購買，僅24.94%承認(rèn)受“大促氛圍”影響沖動(dòng)消費(fèi)。同時(shí)，74.77%的首單消費(fèi)者購買的是“日常剛需商品”，因?yàn)椤啊p十一’一開始價(jià)格就很給力”而果斷下單，僅7.69%因“參與感”購物。這一數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者已從情感驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向需求驅(qū)動(dòng)，“該省省該花花” 成為主流消費(fèi)觀念，消費(fèi)者既要品質(zhì)又看重價(jià)格，追求“質(zhì)價(jià)比”的心態(tài)明顯。在不確定性常態(tài)化的當(dāng)下，消費(fèi)者決策邏輯進(jìn)一步回歸務(wù)實(shí)，理性取舍的心態(tài)與質(zhì)價(jià)比追求共同成為主流。
與此同時(shí)，各大平臺(tái)的規(guī)則迎來了革命性簡(jiǎn)化。2025年“雙十一”促銷規(guī)則與策略顯著變革，平臺(tái)普遍摒棄了往年復(fù)雜的“疊貓貓”“組隊(duì)PK”等游戲化玩法，告別“奧數(shù)題”般的復(fù)雜湊單，轉(zhuǎn)而全面推廣“官方立減”“一件直降”“買貴必賠”等直觀優(yōu)惠方式。電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)邏輯正從“低價(jià)內(nèi)卷”向價(jià)值深耕轉(zhuǎn)型，這一轉(zhuǎn)變大幅降低了消費(fèi)者的計(jì)算成本與決策疲勞，提升了購物體驗(yàn)的確定性和透明度。
記者了解到，自2024年起，行業(yè)已啟動(dòng)系統(tǒng)性糾偏，通過簡(jiǎn)化營(yíng)銷規(guī)則、弱化價(jià)格博弈等舉措，推動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)向更健康的方向發(fā)展，且正向反饋已逐步顯現(xiàn)。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2025年10月27日至11月2日期間，全國(guó)快遞投遞量達(dá)43.05億件，同比增長(zhǎng)10%。這一數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，平臺(tái)規(guī)則簡(jiǎn)化在一定程度上緩解了消費(fèi)者的決策焦慮。“雙十一”逐步回歸到注重品質(zhì)、體驗(yàn)與商業(yè)本質(zhì)的健康發(fā)展節(jié)奏中。
（二）人工智能深度賦能：從“人找貨”到“智為人服務(wù)”
2025年，電商行業(yè)正式邁入AI大模型規(guī)?；瘧?yīng)用的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。從京東到天貓，AI全域滲透已成行業(yè)共識(shí)，生成式人工智能正深度主導(dǎo)“人貨場(chǎng)”的精準(zhǔn)效率匹配。
在商家端，AI技術(shù)可實(shí)現(xiàn)全鏈路體驗(yàn)重塑，應(yīng)用于商品詳情頁的自動(dòng)生成與優(yōu)化、24小時(shí)在線的智能客服，以及基于預(yù)測(cè)分析的物流調(diào)度，實(shí)現(xiàn)了從搜索、決策、交互到履約的全鏈條體驗(yàn)升級(jí)。平臺(tái)密集推出多元化AI工具矩陣賦能經(jīng)營(yíng)：京東上線直播數(shù)字人“JoyStreamer”，開放超 50 款免費(fèi)AI工具，同步升級(jí)智能客服“京小智 5.0”，全方位降低商家運(yùn)營(yíng)門檻；在抖音，某美妝品牌利用AI復(fù)盤工具，實(shí)時(shí)分析直播間的用戶提問高頻詞，主播據(jù)此即時(shí)調(diào)整講解重點(diǎn)，使轉(zhuǎn)化率提升約30%。
在用戶側(cè)，AI技術(shù)正全面重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路與搜索交互體驗(yàn)。主流電商平臺(tái)內(nèi)嵌的AI助手，已從簡(jiǎn)單的問答機(jī)器人升級(jí)為具備深度學(xué)習(xí)和個(gè)性化推薦能力的“私人購物顧問”。它能根據(jù)用戶歷史行為、實(shí)時(shí)對(duì)話及公開消費(fèi)趨勢(shì)，生成定制化的“最優(yōu)購買清單”，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)、跨品類的智能比價(jià)與決策建議。京東推出AI導(dǎo)購助手“京言”，淘寶則接連落地“AI助手”“AI找低價(jià)”等實(shí)用工具，憑借成熟的自然語言理解與圖像識(shí)別能力，實(shí)現(xiàn)用戶需求表達(dá)與平臺(tái)系統(tǒng)響應(yīng)的無縫銜接，讓消費(fèi)決策更便捷、更精準(zhǔn)。消費(fèi)者小王想升級(jí)露營(yíng)裝備，他向淘寶AI助手描述需求后，AI不僅推薦了不同品牌的天幕、折疊椅，還生成了一份包含價(jià)格曲線圖、全網(wǎng)口碑摘要、物流預(yù)估的對(duì)比表格。
（三）即時(shí)零售全面崛起：“速度革命”與生態(tài)融合
即時(shí)零售在2025年“雙十一”期間呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，成為整個(gè)電商生態(tài)中最為亮眼的增長(zhǎng)極。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)發(fā)布的《2025年“雙十一”全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》，2025年“雙十一”購物節(jié)期間，全網(wǎng)即時(shí)零售板塊銷售額達(dá)到670億元，同比激增138.4%，增速遠(yuǎn)高于全網(wǎng)平均水平。
即時(shí)零售的爆發(fā)不僅體現(xiàn)在交易額上，在訂單量、用戶數(shù)及履約效率等方面也實(shí)現(xiàn)全面提升。各大平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“雙十一”期間即時(shí)零售訂單普遍實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)，其中淘寶閃購零售訂單同比增長(zhǎng)超2倍，天貓品牌即時(shí)零售日均訂單環(huán)比9月增長(zhǎng)198%；京東秒送訂單量同比增長(zhǎng)186%；美團(tuán)閃購則有多品類銷量同比增長(zhǎng)超100%。這些數(shù)據(jù)充分表明，即時(shí)零售已從過去的“應(yīng)急渠道”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者日常購物的重要選擇。
2025年“雙十一”零點(diǎn)，部分城市用戶通過美團(tuán)或京東到家下單新款iPhone，1小時(shí)內(nèi)即收到由附近蘋果授權(quán)店或大型數(shù)碼集合店送達(dá)的商品。同時(shí)，沃爾瑪全國(guó)門店成為其線上訂單的“前置倉”，揀貨員根據(jù)系統(tǒng)指令在門店內(nèi)快速配貨，由騎手送出，實(shí)現(xiàn)了線下巨量實(shí)體資源的線上化激活。這不僅是對(duì)物流極限的挑戰(zhàn)，更是對(duì)本地實(shí)體商業(yè)數(shù)字化能力的檢驗(yàn)。它模糊了線上線下的界限，創(chuàng)造了“所見即所得、所想即所得”的全新體驗(yàn)。
（四）消費(fèi)內(nèi)涵深化：“悅己”狂歡與圈層化爆發(fā)
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)情緒經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)23077.67億元，預(yù)計(jì)2029年將突破4.5萬億元。在2025年“雙十一”期間，“情緒價(jià)值驅(qū)動(dòng)購買”已成為主導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)的新范式。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，情緒價(jià)值已超越傳統(tǒng)功能屬性，成為消費(fèi)決策的核心驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)下消費(fèi)者不再僅僅滿足于功能性需求，愈發(fā)愿意為熱愛與個(gè)性付費(fèi)，將精神愉悅與體驗(yàn)滿足納入消費(fèi)決策核心，帶有情感療愈、文化認(rèn)同、自我取悅屬性的商品（如香薰、精品咖啡、國(guó)風(fēng)文創(chuàng)、高端寵物等）銷量增長(zhǎng)顯著，持續(xù)領(lǐng)跑市場(chǎng)熱度。
艾瑞咨詢調(diào)研報(bào)告顯示，15.3%的消費(fèi)者因“為家人、寵物或自己買到實(shí)用好物”獲得幸福感；17.7%因“國(guó)貨品牌崛起”感到自豪；14.9%則在“節(jié)日氛圍和儀式感”中獲得情緒滿足。在具體行為上，24.1%消費(fèi)者購買“丑萌娃娃”尋求解壓，17.1%消費(fèi)者通過收藏“金條、金豆、金手鐲”獲得安全感。消費(fèi)正在從實(shí)用價(jià)值走向情緒價(jià)值。
與此同時(shí)，垂直賽道也迎來強(qiáng)勁增長(zhǎng)，消費(fèi)從滿足普遍需求，轉(zhuǎn)向?yàn)樘囟ㄈ拥那楦?、興趣與身份認(rèn)同買單。以“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”“寵物經(jīng)濟(jì)”“AI硬件”“綠色消費(fèi)”為代表的垂直賽道，展現(xiàn)出遠(yuǎn)超大盤的爆發(fā)力，消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)高度細(xì)分與圈層化特征。其中，國(guó)產(chǎn)香薰品牌觀夏在“雙十一”前，通過其深度運(yùn)營(yíng)的私域社群提前發(fā)布限定產(chǎn)品故事與預(yù)售鏈接，粉絲基于情感認(rèn)同而非低價(jià)驅(qū)動(dòng)完成購買，客單價(jià)保持高位；另一方面，抖音聯(lián)合多家機(jī)構(gòu)開設(shè)“適老化健身”直播專場(chǎng)，銷售防滑運(yùn)動(dòng)鞋、輕量啞鈴等，單場(chǎng)銷售額突破千萬，凸顯“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的細(xì)分潛力。
（五）內(nèi)容形態(tài)演進(jìn)：“慢直播”信任重構(gòu)
近年來，“慢直播”與深度講解興起，部分直播間開始摒棄高強(qiáng)度叫賣的“拍賣場(chǎng)”模式，轉(zhuǎn)向節(jié)奏更舒緩、講解更專業(yè)的“產(chǎn)品發(fā)布會(huì)”或“生活場(chǎng)景展示”模式。通過長(zhǎng)時(shí)間、沉浸式地展示產(chǎn)品細(xì)節(jié)、使用場(chǎng)景和品牌故事，旨在建立更深度的專業(yè)信任。
2023年初，以溫婉形象和高格調(diào)選品著稱的演員董潔在小紅書開啟直播，6小時(shí)內(nèi)成交額突破3000萬元，成為媒體定義的小紅書首位“帶貨一姐”。董潔的風(fēng)格與傳統(tǒng)直播截然不同：全程輕聲慢語、娓娓道來，少用吆喝和低價(jià)促銷。她精心布置直播間環(huán)境并邀請(qǐng)親友互動(dòng)，將好物分享包裝成“閨蜜式生活分享”，精準(zhǔn)契合25~35歲女性用戶的審美訴求。榜單數(shù)據(jù)顯示，董潔直播引來220多萬人次圍觀，3場(chǎng)直播總成交超1億元。
2025年12月7日，小紅書直播間再次誕生了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的銷售——演員吳千語在長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)的直播中創(chuàng)造了1.5億元的成交額，登頂平臺(tái)買手榜。直播中，吳千語不僅沿用清爽緩慢的講解節(jié)奏，也深入開拓廚電等高客單新賽道，使高端廚房用品貢獻(xiàn)了整場(chǎng)銷售的顯著增長(zhǎng)。
風(fēng)險(xiǎn)聚焦
新老問題交織構(gòu)成新挑戰(zhàn)
在新趨勢(shì)蓬勃發(fā)展的背后，新型信用風(fēng)險(xiǎn)與傳統(tǒng)頑疾交織，構(gòu)成了當(dāng)前信用生態(tài)的主要挑戰(zhàn)。2025年“雙十一”期間，微博平臺(tái)討論“雙十一投訴維權(quán)”相關(guān)內(nèi)容的用戶提及量達(dá)到523萬，相關(guān)內(nèi)容互動(dòng)量5559萬，博文閱讀量突破106億次。電商平臺(tái)在黑貓平臺(tái)的投訴量高達(dá)183867件，同比增長(zhǎng)22.72%。
記者對(duì)消費(fèi)維權(quán)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，2025年消費(fèi)維權(quán)焦點(diǎn)從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向?qū)Α耙?guī)則透明”與“服務(wù)體驗(yàn)”的集體訴求，核心問題包括：“預(yù)售尾款‘背刺’”“千人千價(jià)”“優(yōu)惠訂單被砍單”“價(jià)保難兌現(xiàn)”“退差價(jià)難”等。其中，智能科技產(chǎn)品、健康保健用品、虛擬商品等成為投訴增長(zhǎng)明顯的品類。與此同時(shí)，“國(guó)補(bǔ)申領(lǐng)復(fù)雜”“物流慢”“直播間售假”等問題有所緩解，而AI全面落地、貼息政策執(zhí)行扭曲等新問題開始顯現(xiàn)。
（一）技術(shù)濫用：“智能”外衣下的信息失真
電商蓬勃發(fā)展10余年間，諸多新生事物應(yīng)運(yùn)而生，“僅退款”是其中極具行業(yè)特色的創(chuàng)新之一。然而，其落地推行數(shù)年，影響是兩面的：在極大提升消費(fèi)者購物信心和體驗(yàn)的同時(shí)，也帶來被鉆空子的風(fēng)險(xiǎn)，給部分誠(chéng)信商家造成困擾。
近年來，“用AI圖薅羊毛騙取僅退款”的事件時(shí)有發(fā)生?！半p十一”期間，一單從湖北發(fā)往河南的生鮮水果訂單，順利送達(dá)消費(fèi)者手中。收貨當(dāng)天，賣家陳明收到了這筆訂單“僅退款”申請(qǐng)，對(duì)方發(fā)來一張香蕉腐爛嚴(yán)重的圖?！拔覀冏鏊娚痰模豢赡馨l(fā)熟透的水果給顧客?！标惷鹘忉專捎诳爝f通常需要1至3天，“消費(fèi)者收到后往往還需要放置幾天才能食用。”他進(jìn)一步指出，以香蕉為例，在天氣不熱的情況下，即便存放一周，也很難出現(xiàn)圖中那樣大面積發(fā)黑腐爛的狀況。“當(dāng)天收貨當(dāng)天申請(qǐng)退款，這張圖乍一看確實(shí)難以分辨真?zhèn)?。”最終陳明也只能自認(rèn)倒霉，接受“僅退款”的申請(qǐng)。
另一方面，用人工智能生成的“虛擬買家秀”、過度美化甚至虛構(gòu)產(chǎn)品功能的宣傳視頻和圖文也對(duì)消費(fèi)者帶來較大的信用風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者李女士購買了一款直播間宣稱“北美FAS級(jí)實(shí)木”的餐桌，收貨后發(fā)現(xiàn)實(shí)物紋理呆板。經(jīng)檢測(cè)，其為貼皮板材。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，商家使用AI工具生成了極度逼真的“虛擬木材紋理”宣傳圖，并循環(huán)播放于直播間。
此外，算法推薦還會(huì)引發(fā)信息繭房與價(jià)格歧視等問題，部分平臺(tái)利用算法向不同用戶展示差異化的價(jià)格或優(yōu)惠，或持續(xù)推薦某一特定品類，限制消費(fèi)者獲取全面、公允的市場(chǎng)信息，損害其知情權(quán)與公平交易權(quán)。有網(wǎng)友實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，在同一平臺(tái)購買同一酒店房型，新用戶賬號(hào)顯示“含早”，而老賬號(hào)則需額外付費(fèi)，無疑是更隱蔽的“服務(wù)差異化”歧視。
（二）直播電商：售后責(zé)任界定模糊
“人民投訴”關(guān)于消費(fèi)渠道的投訴數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)綜合電商占比42%、短視頻/直播電商占比28%、即時(shí)零售平臺(tái)占比12%、線下門店占比10%、社交電商/私域流量占比8%。與去年同期相比，短視頻/直播電商投訴量占比顯著上升，主要因平臺(tái)促銷規(guī)則復(fù)雜化與售后責(zé)任界定模糊，導(dǎo)致價(jià)格爭(zhēng)議、貨不對(duì)板及主播與商家推諉問題激增。
記者觀察到，2025年“雙十一”的直播間呈現(xiàn)互動(dòng)深化與規(guī)則復(fù)雜化的雙重趨勢(shì)。平臺(tái)通過虛擬主播實(shí)時(shí)答疑、多品牌聯(lián)播引流等創(chuàng)新模式提升沉浸感，并強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容種草+即時(shí)轉(zhuǎn)化”的一體化體驗(yàn)。然而，優(yōu)惠機(jī)制日趨復(fù)雜——需手動(dòng)勾選的疊加券、分時(shí)段生效的品類補(bǔ)貼等規(guī)則隱蔽性增強(qiáng)，導(dǎo)致消費(fèi)者面臨“結(jié)算價(jià)高于預(yù)估”“不同賬號(hào)價(jià)格差異”等陷阱。還有直播間“特供”商品拒賠、主播與商家推諉質(zhì)量問題時(shí)，以“已拆封”為由拒退等售后責(zé)任虛化痛點(diǎn)明顯，一些在直播中展示的“專供”“特供”樣品與最終發(fā)貨的大貨產(chǎn)品在材質(zhì)、工藝上存在顯著差異。發(fā)生糾紛后，直播間、主播、品牌方與平臺(tái)之間責(zé)任界定不清、互相推諉，消費(fèi)者維權(quán)路徑漫長(zhǎng)，這反映出流量競(jìng)爭(zhēng)下平臺(tái)雖強(qiáng)化營(yíng)銷創(chuàng)新，卻未同步優(yōu)化履約保障與規(guī)則透明度。
（三）價(jià)格機(jī)制：更隱蔽的“數(shù)字陷阱”
記者梳理消費(fèi)者在黑貓平臺(tái)和“人民投訴”上的留言內(nèi)容總結(jié)，價(jià)保、預(yù)售、尾款、質(zhì)量、正品保證、貨不對(duì)板、補(bǔ)貼、會(huì)員權(quán)益、退貨退款、直播間、砍單、虛假發(fā)貨、規(guī)則等成為維權(quán)高頻熱詞。其中，涉“價(jià)格”的相關(guān)投訴內(nèi)容占投訴總量的85.6%，凸顯出價(jià)格問題仍是消費(fèi)信用風(fēng)險(xiǎn)爆發(fā)的“重災(zāi)區(qū)”。
經(jīng)消費(fèi)者反饋，“預(yù)付尾款‘背刺’”“現(xiàn)貨反而比預(yù)售便宜”“自動(dòng)漲價(jià)”等現(xiàn)象被詬病頗多。部分商家利用軟件在促銷前更長(zhǎng)周期內(nèi)緩慢上調(diào)價(jià)格，或在跨平臺(tái)設(shè)置不同基準(zhǔn)價(jià)，使得“歷史價(jià)格”對(duì)比工具失效，讓假優(yōu)惠更難被察覺，再通過國(guó)補(bǔ)等優(yōu)惠手段吸引消費(fèi)者。對(duì)此，一些電商平臺(tái)和商家解釋稱，消費(fèi)者在商品頁面看到的價(jià)格是所有優(yōu)惠疊加后系統(tǒng)自動(dòng)顯示的最優(yōu)價(jià)，但實(shí)際付款時(shí)發(fā)現(xiàn)到手價(jià)與大促之前相比持平甚至更貴，降低了消費(fèi)體驗(yàn)感。
看似是“今年享受的優(yōu)惠福利更多了”，各種補(bǔ)貼、折扣券“補(bǔ)上補(bǔ)、疊中疊”，實(shí)際卻是有的優(yōu)惠券未疊加成功，有的品類券相互沖突，以前默認(rèn)為自動(dòng)生效的折扣券首次需要手動(dòng)勾選，且與部分活動(dòng)沖突等，導(dǎo)致“雙十一”大促期間出現(xiàn)“千人千價(jià)”現(xiàn)象。
（四）履約服務(wù)：新場(chǎng)景下“老問題”頻發(fā)
除短視頻/直播電商投訴量上升外，即時(shí)零售平臺(tái)投訴量也同步增長(zhǎng)，主要集中在物流時(shí)效不達(dá)預(yù)期、生鮮商品質(zhì)量波動(dòng)及退換貨流程繁瑣等體驗(yàn)類問題。由于貨品直接來自線下各類門店，平臺(tái)對(duì)其存儲(chǔ)條件、保質(zhì)期、產(chǎn)品質(zhì)量的管控能力較弱，容易出現(xiàn)生鮮不鮮、臨期商品、甚至假冒偽劣產(chǎn)品混入的問題。有消費(fèi)者通過即時(shí)零售平臺(tái)下單半打啤酒，騎手30分鐘送達(dá)，但發(fā)現(xiàn)其中兩罐生產(chǎn)日期已過9個(gè)月，而平臺(tái)對(duì)于臨期商品卻未作任何提示。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，即時(shí)零售的品控依賴于分散的線下門店，標(biāo)準(zhǔn)難以統(tǒng)一。
“雙十一”期間，黑貓平臺(tái)快遞物流相關(guān)投訴超過2萬件，投訴問題主要集中在快遞破損、丟件和快遞延誤三個(gè)方面。其中，反映快遞破損問題的投訴占比最高，達(dá)20.90%；丟件和延誤問題也較為突出，占比分別為19.70%和18.96%。此外，服務(wù)欠缺（如售后差、快遞員態(tài)度惡劣等）、配送問題（如不送貨上門、送錯(cuò)地址等）以及虛假簽收等現(xiàn)象，也引發(fā)了較多消費(fèi)者投訴。事實(shí)上，海量訂單壓力下，部分末端快遞網(wǎng)點(diǎn)為完成考核指標(biāo)，在未實(shí)際投遞時(shí)提前點(diǎn)擊“已簽收”。有消費(fèi)者在平臺(tái)上投訴遭遇“虛假簽收”，其在查詢物流時(shí)發(fā)現(xiàn)購買商品顯示“已由前臺(tái)簽收”，但公司前臺(tái)并無快遞，致電快遞員被告知“件太多先點(diǎn)了簽收，明天送”。同時(shí)，含有個(gè)人信息的快遞面單處理不當(dāng)，導(dǎo)致隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)增加。
（五）金融與信息：詐騙的精準(zhǔn)化升級(jí)
近年來，各大平臺(tái)紛紛推出“先用后付”“分期免息”等消費(fèi)信貸服務(wù)，允許消費(fèi)者網(wǎng)上購物時(shí)無須立即付款，待商品確認(rèn)收貨后再進(jìn)行支付，并在一定還款周期內(nèi)為消費(fèi)者免息。這類支付模式以獨(dú)特的便捷性迅速吸引了很多消費(fèi)者使用，但也有不少消費(fèi)者對(duì)此吐槽。事實(shí)上，這類服務(wù)的過度誘導(dǎo)，可能導(dǎo)致部分消費(fèi)者，特別是年輕群體超負(fù)荷消費(fèi)，埋下個(gè)人債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。
此外，“雙十一”大促期間，“冒充客服”的電信詐騙也頻繁發(fā)生。詐騙分子利用大促期間物流信息混雜的時(shí)機(jī)，精準(zhǔn)實(shí)施“退款理賠”“注銷會(huì)員”等詐騙，手段更具迷惑性。
協(xié)同共治
構(gòu)建安全透明可信網(wǎng)購生態(tài)
隨著電子商務(wù)生態(tài)的深刻變革，其中隱藏的新型信用風(fēng)險(xiǎn)也逐漸浮出水面。構(gòu)建并維護(hù)安全、透明、可信的網(wǎng)絡(luò)購物生態(tài)，不僅是平臺(tái)、商家的責(zé)任，也是每一位消費(fèi)者的期望。為應(yīng)對(duì)上述信用風(fēng)險(xiǎn)，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)健康可持續(xù)發(fā)展，需消費(fèi)者、平臺(tái)企業(yè)、監(jiān)管部門及社會(huì)各界協(xié)同共治。
（一）平臺(tái)與商家：強(qiáng)化主體責(zé)任，踐行“信任即競(jìng)爭(zhēng)力”
1. 技術(shù)向善，算法透明：近年來，算法引發(fā)的“信息繭房”的爭(zhēng)議和憂慮成為懸在數(shù)字社會(huì)頭頂?shù)倪_(dá)摩克利斯之劍。解決問題最好的辦法是使其透明可知，平臺(tái)應(yīng)公開算法推薦的基本原理與商業(yè)邏輯，設(shè)立便捷的“關(guān)閉個(gè)性化推薦”選項(xiàng)。同時(shí)，對(duì)AIGC生成的營(yíng)銷內(nèi)容，必須進(jìn)行強(qiáng)制標(biāo)注（如“AI生成”），并建立嚴(yán)格的審核機(jī)制。
2. 加固直播信用護(hù)欄：網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)需落實(shí)總編輯負(fù)責(zé)制、內(nèi)容審核、主播管理等內(nèi)部制度，對(duì)賬號(hào)實(shí)行基于粉絲數(shù)量、直播熱度等因素的分類分級(jí)管控，并在單場(chǎng)受賞總額、直播時(shí)長(zhǎng)等方面設(shè)置合理限制，從源頭防范信用風(fēng)險(xiǎn)。?推行直播主體信用分級(jí)與亮信經(jīng)營(yíng)，對(duì)高頻違規(guī)主播及商家進(jìn)行流量限制與醒目警示。建立“直播間消費(fèi)冷靜期”機(jī)制，對(duì)特定高價(jià)商品提供短時(shí)退款通道。強(qiáng)制要求直播間回放功能與商品講解重點(diǎn)標(biāo)記，固化承諾證據(jù)。
3. 優(yōu)化價(jià)格保護(hù)與促銷規(guī)則：平臺(tái)應(yīng)為消費(fèi)者提供覆蓋促銷全周期的“價(jià)格保護(hù)”服務(wù)，并簡(jiǎn)化申請(qǐng)流程。對(duì)“定金”模式進(jìn)行規(guī)范，明確因消費(fèi)者原因取消訂單時(shí)的階梯式退定規(guī)則，杜絕“一律不退”的霸王條款。
4. 打通協(xié)同治理數(shù)據(jù)鏈：即時(shí)零售平臺(tái)應(yīng)與合作商家建立更嚴(yán)格的質(zhì)量共管與追溯機(jī)制，對(duì)投訴率高的門店實(shí)行準(zhǔn)入退出管理。聯(lián)合物流企業(yè)，推廣隱私面單，并嚴(yán)厲打擊“虛假簽收”行為。
（二）監(jiān)管部門：完善規(guī)則，智慧監(jiān)管，聯(lián)合懲戒
1. 加快立法與標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)：規(guī)范方能健康發(fā)展。技術(shù)新業(yè)態(tài)發(fā)展到哪里，群眾的需求在哪里，法治保障就應(yīng)當(dāng)跟進(jìn)到哪里。監(jiān)管部門應(yīng)深入推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)，及時(shí)為蓬勃發(fā)展的行業(yè)進(jìn)行提示、劃定紅線，確保其行進(jìn)在健康發(fā)展的軌道上，讓行業(yè)發(fā)展更有后勁。針對(duì)AI營(yíng)銷、虛擬主播、直播帶貨等新業(yè)態(tài)，監(jiān)管部門應(yīng)盡快出臺(tái)專項(xiàng)管理辦法與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確內(nèi)容生成者、發(fā)布平臺(tái)、銷售商家的法律義務(wù)與連帶責(zé)任。
2. 推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+信用監(jiān)管”：監(jiān)管部門應(yīng)加強(qiáng)與主要電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)共享，將網(wǎng)絡(luò)失信記錄（如嚴(yán)重虛假宣傳、惡意刷單、卷款跑路）納入全國(guó)信用信息共享平臺(tái)，依法實(shí)施跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域的聯(lián)合懲戒。
3. 開展靶向性專項(xiàng)整治：在“雙十一”前后，市場(chǎng)監(jiān)管、網(wǎng)信、公安等部門應(yīng)聯(lián)合開展針對(duì)“先漲后降”、價(jià)格欺詐、直播售假、個(gè)人信息泄露等突出問題的專項(xiàng)整治行動(dòng)，并公布典型案例，形成震懾。
（三）消費(fèi)者：提升數(shù)字素養(yǎng)，理性維權(quán)，用腳投票
1. 善用技術(shù)，理性決策：針對(duì)“雙十一”網(wǎng)購中日益復(fù)雜且技術(shù)化的信用風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者提升自身數(shù)字素養(yǎng)已不再是“選修課”，而是保障自身權(quán)益的“必修課”。這要求消費(fèi)者從被動(dòng)接受信息轉(zhuǎn)向主動(dòng)識(shí)別、防范與干預(yù)，構(gòu)建個(gè)人數(shù)字消費(fèi)的“免疫系統(tǒng)”，積極利用AI比價(jià)工具、歷史價(jià)格查詢插件等輔助決策，同時(shí)保持獨(dú)立判斷，警惕信息繭房。在直播平臺(tái)購物時(shí)，可先觀看回放、查閱商品獨(dú)立測(cè)評(píng)后再下單。
2. 證據(jù)意識(shí)，依法維權(quán)：養(yǎng)成習(xí)慣，對(duì)商品頁面宣傳、促銷承諾、聊天記錄、訂單詳情、支付憑證、問題商品照片或視頻進(jìn)行完整截圖或錄屏，并妥善保存。形成完整證據(jù)鏈，這是維權(quán)成功的基石。發(fā)生糾紛時(shí)，遵循“與商家協(xié)商→平臺(tái)客服介入→向市場(chǎng)監(jiān)管部門（12315平臺(tái)）或消協(xié)投訴→申請(qǐng)仲裁或提起訴訟”的階梯式維權(quán)路徑。
3. 珍視信用，謹(jǐn)慎借貸：理性評(píng)估自身償還能力，避免為短期消費(fèi)沖動(dòng)過度使用消費(fèi)信貸。同時(shí)，保護(hù)個(gè)人金融信息，對(duì)任何索要驗(yàn)證碼、要求轉(zhuǎn)賬的“客服”電話保持高度警惕。
2025年“雙十一”所展現(xiàn)的深刻變革，預(yù)示著中國(guó)電子商務(wù)正在穿越單純規(guī)模增長(zhǎng)的河流，邁向以信任、體驗(yàn)和價(jià)值共鳴為基石的高質(zhì)量發(fā)展新航道。當(dāng)技術(shù)的飛速發(fā)展與信用體系的穩(wěn)健建設(shè)能夠同頻共振時(shí)，“雙十一”才能真正從一個(gè)消費(fèi)的“狂歡節(jié)”，進(jìn)化為一個(gè)展示中國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新、透明與信任價(jià)值的年度窗口。唯有各方堅(jiān)守誠(chéng)信底線，善用技術(shù)紅利，不斷完善規(guī)則與治理，才能共同守護(hù)這片最具活力的數(shù)字消費(fèi)市場(chǎng)，使其行穩(wěn)致遠(yuǎn)，持續(xù)繁榮。
